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  • 呂咸遜:中國酒業2023年七大猜想

    發布時間:2023-01-28 09:40:58 | 來源:新華網 | 作者:呂咸遜 | 責任編輯:君君

    2022年,中國酒業發展遇到了很多歷史性事件。

    清香品類崛起,白酒品類競爭格局改變;華潤鯨吞金沙酒業,深度布局醬酒產業;優化調整防控措施,白酒消費與動銷迎來新曙光……

    2022年,是白酒產業變幻莫測的一年。那么2023年白酒產業將有怎樣的發展潮流呢?我們一起來聽一聽海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜的七大猜想吧!

    猜想一:從周期來看,2023下半年-2024年春節,中國白酒將開啟新一輪的復興期。

    嚴格來說,2021年下半年白酒開始進入調整期,或者說去庫存的周期,2022年也是在調整階段。我們可以看得到的是,中國白酒周期在縮短。以前我們叫“黃金十年”“白銀十年”,實際上一個周期在7年左右?,F在周期在大幅度縮短。間隔越來越短,波動越來越小,變化越來越快,轉化越來越頻。對很多酒企來講,五年的戰略基本是失效的。長期的戰略規劃很難適應市場需要,廠家的戰略創新也在越來越快。從整個行業庫存來看,2022年庫存壓力并不大。四季度情況看,大多廠家也沒有提過分的打款要求。另一方面,廠家市場投入費用加大,降低了2022年的庫存。所以我認為,2022年底庫存是遠低于2021年底的。另一方面,2023年酒類動銷將超過2022年。2023一季度會有一輪經銷商和終端的補庫存。今年經銷商團購動銷開始得比往年晚一些,但本周動銷出貨開始真實忙起來。2023一季度開門紅是有確定性的。另一方面我們可以預計,2023酒水需求會放大。所以我認為,2023下半年最遲2024春節酒業會開始新一輪的復興。

    猜想二,香型對白酒行業影響開始放大。一個典型的趨勢是,香型多元化趨勢明顯,小眾香型開始起勢;醬酒仍是2023年最好的賽道。

    這幾個月,有很多資本進入了白酒行業。為什么醬酒渠道庫存過大過剩,還會有資金投入,主要是醬酒的機會依然很大。這體現在三個方面,從醬酒的全國化到全國醬酒化,這會為醬酒的發展提供橫向地理市場空間,真正醬酒成為主流香型的市場畢竟都還是少數。醬酒的高端化到價值醬酒化,可以為醬酒的發展提供縱向價格空間。醬酒品牌在上一輪周期大概是2017年茅臺引領,2018年習酒、郎酒、國臺、摘要都開始突飛猛進。他們的成功都是在高端價格帶,至少是次高端價格帶取得成功。中國白酒有個很大的市場就是大眾消費,在100-300元/瓶地產酒主流價格帶上,醬酒的機會還是很大的。品類的替代性也會很強。

    另一方面,醬酒的品類熱到品牌醬酒熱,這會為醬酒的發展提供產業集中的空間。未來并非只要是醬酒消費者就會喝。2023年以后,醬酒進入一個品牌化的時代,只有大企業、大品牌、大單品才能享受產業集中的紅利。很多人也在關注,醬酒之后是什么?我認為,醬酒之后品質和文化將是競爭的關鍵。未來將是好酒和差酒之爭、高年份酒和低年份酒之爭、名酒和非名酒之爭。未來,香型的多元化、消費者的理性選擇、個性化選擇會更加突出。

    猜想三,從價格來看,兩端化將是2023年中國酒業最好的機會窗口。

    一方面是高端化,我依然看好高端消費人群,高端消費人群,酒水的支出在其總支出中占比是很少的,所以高端酒總能穿越經濟周期。

    主要表現在1500元以上的超高端,茅臺一枝獨秀。我們去關注一下,茅臺酒2018是在新增產量和儲量的,支持未來銷量增加。在營銷體制改革的驅動下,直銷比例進一步提高,這將提升茅臺酒的噸酒價格。貴州茅臺酒是有量價提升的機會的。

    在千元價格帶上,過去是八代五糧液和國窖1573的二元競爭格局,這個競爭格局在未來兩到三年將會被動搖。隨著茅臺1935的擴容增量、價格趨穩,千元價格帶將會風云變幻。

    500-800元的價格帶將擴容增量,這個價格帶是八代五糧液和國窖1573價格提升后空出來的價格窗口,它是中國白酒最好的賽道。目前,醬香型的習酒窖藏1988、貴州摘要這兩個產品在這個價格帶受益匪淺,享受到了價格窗口的紅利。

    另一方面是價值化,“只買對的,不買貴的”。這在兩個價格帶上值得關注。比如說300-500的次高端,它的主流消費群體是大中型企業的高管、白領、中小企業主。這個價格帶從過去的“四大家族”(劍南春、舍得、水井坊、酒鬼酒)開始增加新勢力。我們看到國臺國標、珍十五這些新勢力也在次高端增長。從容量上看,300-500次高端價格帶是沒有千元價格帶容量大的,未來它會不斷擴容。

    另一個值得關注的價格帶,白酒價值化會表現在50-100元價格帶。高線光白酒的主流消費是理性的、客觀的,實際上是城市的新生代人群在消費它。過去大家認為喝一瓶光瓶酒不能超過二十塊錢,牛欄山是巨大的受益者?,F在在汾酒的引領下,大家認為一瓶光瓶酒賣五六十完全是正常的。我們看到,瀘州老窖的黑蓋、沱牌的T68等都在高速增量增收增利。未來,50-100價格帶的高線光瓶酒機會是很大的。

    實際上還有一個價格帶,也就是100-300的中檔酒。它是地產龍頭主流價格帶,也是不上不下的一個價格帶。主要是中等收入群體在消費。這個價格帶我不太看好。我們回顧白酒行業的周期會看到,地產龍頭的復興,往往是在高景氣周期的結束。

    價格帶上,我個人認為將會兩端化發展。

    猜想四:從競爭來看,2023年是全國性品牌和地方品牌的決勝年。

    相比之下全國性品牌是有優勢的,因為營銷傳播的費用率上是比較低的。從傳播媒體上看,很多媒體它的傳播都是全國性的,比如抖音更適合全國性品牌投放。區域品牌投放時就不夠精準。相比之下,渠道是地產酒的優勢,但過去的終端推介、渠道攔截方式已經被消費者拒絕。這對地產酒品牌是很不利的。300元/瓶以上建立了地產酒的高端天花板。比如劍南春、舍得、國臺國標都是在300-400元/瓶這個價格帶上放出了巨大的量。地產酒想升級到300元以上是比較艱難的。直接面對的是全國性品牌的競爭。未來地產酒還會面臨醬香型、清香型等特色香型的品類競爭。所以從競爭的角度看,2023年是全國性品牌和地方品牌競爭白熱化的一年。

    猜想五:從渠道來看,品牌運營能力是大商生死存亡的關鍵。

    傳統經銷商的分銷能力正在被現代物流公司所取代,資金能力正在被供應鏈金融替代,終端建設能力正在被數字營銷取代。所以經銷商渠道上的壓力是比較大的。未來經銷商的出路是,必須將渠道網絡資源轉化為品牌運營能力,這才是大商生存發展之道。比如怡亞通康寶、1919、酒仙都印證了這一點。未來會有更多百億大商、千億大商出現,小經銷商會退化。

    猜想六:從創新來看,數字化、數字營銷在酒業正在由虛入實,數字化將大行其道,智能化剛剛開始。

    實際上基于數字化的全面控價分利模式正在成為酒類企業的基礎應用。國臺、金沙、夜郎谷、舍得都在導入全面控盤分利模式,強調管住庫存、管住貨物流向、管住費用、管住價格體系,從而維護和提升品牌形象。另一方面BC聯動、C端運營也正在成為廠家數字營銷能力提升的核心。數字化團購、數字酒證這些從概念到方案、從方案到行動都在開始踐行。

    另外,數字人將是2023酒業品牌傳播的熱點。昨天我在朋友圈轉發了新華網、蒙牛等推出的數字人。很多酒業同行也都在跟我互動討論。數字人對酒企品牌打造、營銷創新有何價值?我們也在準備這個方案。數字化對酒業創新的影響從過去的“口上說”開始落實到行動上去了。數字營銷的影響不僅僅在這方面,比如說“AI國臺”的項目,要把很多品鑒會、宴席場景呈現給“國粉”,做好精準傳播、精準轉化,品牌忠誠度鞏固提高。都能通過數字人進行維護、私域流量管理和二次營銷開發。酒類行業的數字營銷往前端走得也很多,包括智能化釀造在酒類行業的影響也開始變大。

    猜想七:投資來看,赤水河谷已經是中國酒業價值高地,2023年將成為杏花村的投資元年。

    赤水河谷這個很容易理解,投資重心集中在仁懷,習水、古藺、金沙、赤水都有產業投資在進入。在茅臺的引領下,大家都在擴大產能儲能,提高醬酒品類比例。赤水河兩岸正在成為酒類投資的價值高地。

    在2022年,我們開始高度關注汾酒引領下清香熱的崛起和杏花村資源的有限性。一些行動比較早的已經在杏花村找資源了,不少也已經投進去了。名優醬酒、高線光瓶酒、精釀啤酒、國產威士忌、功能露酒都是投資領域值得研究和關注的熱點。從投資角度看,醬酒產區和清香產區是關注度比較高的。(作者:海納機構創始人、總經理,中國酒業協會常務理事呂咸遜)

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